Un poquito de Automation con…
María Belén Briasco : "En Hot Sale considero imprescindibles automatizaciones con Lo más visto, Los recomendados por pricing o categoría, Los más vendidos y campañas de Upselling y Crosselling"
Charlamos de «Un poquito de Automation» con María Belén Briasco, Inbound and Marketing Automation Strategist. Descubrimos algunas de las claves que le han llevado a ser una referente en Argentina y resto de LATAM.
-¿Quién es María Belén Briasco?
-Me considero una persona en constante búsqueda y exploración en la vida. Esa es mi filosofía. Nunca estar estática. Pero no se trata de una exploración sin rumbo sino con un norte claro. Lo que va cambiando son algunos matices pero solo eso. Soy una persona emprendedora, orientada a sentar bases, construir, definir tendencias y seguir avanzando. Me interesa la innovación con impacto colectivo tanto de la mano de lo tecnológico como de la mano de lo espiritual, por ello a la par de mi actividad como profesional de la automatización soy terapeuta en terapias holísticas. Nací en Argentina, Buenos Aires pero hoy trabajo con personas de diferentes partes de mi país y del mundo.
-¿Puedes hacernos un pequeño resumen desde tus inicios profesionales a tus proyectos actuales?
–Comencé trabajando en la industria financiera en comercialización y atención al cliente. Allí di mis primeros pasos en la atención multicanal en Banco Patagonia. Luego me inicié en áreas de marketing y marketing digital en empresas de telecomunicaciones y farma, construyendo un perfil más generalista y orientada a proyectos.
Mi gran salto fue haber tenido la oportunidad de trabajar en Clarín, uno de los periódicos más importantes de Argentina. Allí me especialicé en Marketing Automation (de la mano de Oracle, con Eloqua) sentando las bases, desde la implementación, los procesos y las automatizaciones, para todo el diario.
Desde allí no paré. Trabajé para marcas de indumentaria implementando automatizaciones, también en Zurich Santander usando la ex aplicación de IBM que ahora se llama Acoustic. Volví a banca. Y en la pandemia me lancé por mi cuenta. Primero dictando clases de Marketing Digital en Educación IT y luego desarrollando cursos de posgrado de automatización, un espacio vacante en cuanto a educación profesional en mi país.
Pude crear el primer programa completo de posgrado en UCES (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales en Argentina). Mi partner tecnológico es HubSpot, por convenio con ellos, convirtiéndome en partner educativo.
Luego desarrollé la materia Inbound para el curso de posgrado en Comunicación Digital en Siglo XXI. Y esto me llevó a realizar los mismos pasos para DUOC en Chile, sentando las bases de los programas de estudio para Inbound I, II, y III para la carrera de Ingeniería del Marketing que está en desarrollo.
Estas experiencias a nivel internacional me llevaron a trabajar como consultora independiente en diferentes países, en México para la empresa Mondelez (retail) y en Bolivia para UVirtual (e-learning).
-¿Qué herramienta o herramientas de Marketing Automation crees indispensables en un eCommerce a día de hoy y por qué?
Creo que hoy por hoy tenemos muchísimas opciones. Pero voy a compartir mi mirada teniendo en cuenta aquellas herramientas que son accesibles para eCommerce de diferente escala y que son de no tan compleja implementación. HubSpot por supuesto por su trayectoria, su escalabilidad, su seguridad y su soporte técnico. Su curva de aprendizaje es mediana.
Sendinblue, por su facilidad, su precio, y su soporte. Siguen desarrollando sus funcionalidades.
–Muy pronto es el Hot Sale en Argentina. Vamos con un test rápido sobre estrategias en eCommerce durante Hot Sale:
- ¿Qué automatizaciones consideras imprescindibles en este periodo?
–Considero imprescindibles automatizaciones con Lo más visto, Los recomendados por pricing o categoría, Lo más vendidos y en el durante a la campaña campañas de Upselling y Crosselling. Recomiendo no descartar campañas de nutrición durante toda la temporada ya que muchas veces solo se enfocan en eCommerce (por ser B2C y no B2B) en vender pusheando con publicidad y hoy por hoy los usuarios llegan desde los canales de pago con menor intención de compra, dada la crisis económica mundial y dada la cantidad de posibilidades. Entonces, la nutrición garantiza que a los indecisos podamos recuperarlos.
Y algo que sumo, recalentar toda la base de contactos y clientes previo a la campaña para recuperar a los contactos dormidos. - Respecto a vitrinas de productos para estas fechas. ¿Qué casos de uso recomiendas utilizar para maximizar la conversión en la PDP y en la Home?
-Creo que en la misma línea de lo que comenté previamente, Lo más visto, Los recomendados por pricing o categoría, Lo más vendidos y armar combos o kits de productos creando posibilidades visibles de Upselling y Crosselling. - ¿Podrías indicarnos algunas segmentaciones imprescindibles para este periodo y cómo trabajarlas?
-Recomiendo la clásica de RFM (Recency, Frequency, Monetary). También aprovechar a armar clusters de clientes VIP, y aprovechar para reactivar a los clientes dormidos así como a los que tienen una baja frecuencia de recompra.
En cuanto a leads, aprovechar a pushear a los contactos que nunca han convertido.
"En Hot Sale considero imprescindibles automatizaciones con Lo más visto, Los recomendados por pricing o categoría, Los más vendidos y campañas de Upselling y Crosselling "
-Una última pregunta sobre estrategias automatizadas. ¿Podrías describirnos la estrategia de recuperación de carritos abandonados que más sueles implementar en eCommerce?
–Generalmente implemento campañas de carritos con dos toques con una distancia de 48 hs entre cada uno. El primero con más foco en “no perder el producto” y el segundo con el foco en “pocas unidades en existencia”.
Luego introduzco nutrición para reconvertir a ese cliente dudoso en cliente. Ahí es donde mergeo tácticas de B2B con B2C.
"Generalmente implemento campañas de carritos con dos toques con una distancia de 48 hs entre cada uno. El primero con más foco en “no perder el producto” y el segundo con el foco en “pocas unidades en existencia”"
-Hablemos de analítica ¿Cuáles son las métricas clave que sigues de cerca para evaluar el éxito de una campaña y qué herramientas utilizas para su análisis?
–Generalmente uso toda la batería de analítica de HubSpot donde puedo ver el embudo de conversión perfectamente. Métricas: tráfico por canal, conversión por fuente de tráfico. Tasa de rebote, Tasa de visitantes que regresan. Y para seguimiento de RFM, tasa de recompra, ticket promedio de compra. Luego reviso las métricas de las propias automatizaciones, y acá dependo de cada plataforma qué me brinda.
-Actualmente está en toda mesa de debate la IA. ¿Qué opinión te merece el uso de tecnologías de lenguaje natural como ChatGPT para la creación de contenidos?
–Creo que hay mucho por desarrollar todavía. Para la creación de contenidos sirve para optimizar recursos pero es necesario que haya una revisión humana y una editorialización. Me preocupa el tema de los derechos de propiedad intelectual que quedan relegados cuando usamos como copy writer a una aplicación que toma fuentes de datos indiscriminadamente.
-También se habla mucho del concepto “Omnicanalidad”. ¿Qué es para tí y cómo la aplicas?
–Para mi es armar una estrategia específica para cada canal y atender a las demandas particulares de cada uno. Y lo aplico teniendo en cuenta las particularidades justamente.
-¿Has llegado a utilizar el WhatsApp en tus estrategias de Marketing Automation? ¿En qué tipo de campañas?
–Si, he llegado a usar WhatsApp para automatizar campañas de atención al cliente y para push de campañas de recompra pero aún queda mucho más por hacer si se abren las posibilidades desde Meta.
-¿Qué persona, libro u otro recurso recomendarías para aprender sobre Marketing Automation y por qué?
–Recomiendo las obras de los creadores de HubSpot, “Inbound Marketing, Attract, Engage and Delight Customers Online” de Brian Halligan y Dharmesh Shah. “Automate your marketing” de McCauley. ”Automate and Grow” de Devellano. “Predictive Marketing Automation” de Ferranti. Y toda la biblioteca de recursos de los campus de HubSpot y de Oracle han sido claves para mí.
-Última pregunta, pero no menos importante. Podrías contarnos algún tip práctico que todavía no nos hayas contado y apliques en el día a día en tus estrategias de Marketing Automation?
–Clave usar personalización y contenido dinámico en automatizaciones. La sensación de experiencia personalizada es lo que más genera engagement. Esto no es un recurso nuevo, pero muchos se lo olvidan.
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