La mayoría de consumidores no están preparados para comprar al mirar un escaparate de una tienda o visitar un eCommerce por primera vez. Es una realidad que es más fácil elegir a las empresas que conocemos y en las que ya confíamos.
En este post vamos a hablar de Lead Nurturing, una estrategia de fidelización que facilitará ese proceso tan complicado de ganarse la confianza de un consumidor.
Según Forrester Research, las empresas que realizan Lead Nurturing generan un 50% más de oportunidades de venta a un coste 33% menor.
¿Qué es Lead Nurturing?
El Lead Nurturing o crianza de leads es un proceso de marketing que tiene como objetivo convertir a clientes potenciales en clientes mediante la creación de relaciones. Este proceso incluye el envío de correos electrónicos, seguimiento y la dotación de información valiosa a los clientes potenciales.
Algunas de las claves para hacer Lead Nurturing efectivo mediante Marketing Automation son:
- Establecer objetivos claros: es muy importante tener claro el objetivo que se persigue para poder medir en todo momento el éxito de las acciones.
- Segmentación de listas: la segmentación comportamental es clave para la creación mensajes personalizados. Si se dispone de los intereses de cada usuario, es un MUST utilizarlos.
- Crear contenido de valor: el contenido debe ser útil y conciso. Es mejor crear contenidos cortos y relevantes que más extensos en los que se venda humo. Especial cuidado con las primeras líneas de los emails.
- Frecuencia de emails adecuada: es tan malo enviar demasiados emails como enviar excesivamente pocos. En este punto es ideal realizar Test A/B para comprobar la extensión del funnel que mejor funciona para mantener el interés de nuestra audiencia.
- Medir, medir y medir: ninguna estrategia de Marketing Automation tiene sentido sin medir su éxito para poder optimizarla, pero en secuencias más prolongadas de emails como es el caso del Lead Nurturing, cobra más importancia todavía conocer la fase del funnel que mejor y peor funciona.
Estrategias y ejemplos de Lead Nurturing
Aunque existen muchas estrategias y ejemplos de Lead Nurturing, las 4 más rentables para la mayoría de negocios digitales son:
Lead Nurturing de nuevos suscriptores
El momento en el que un usuario se suscribe a la newsletter es uno de los mejores momentos para construir una relación con él. Muchos eCommerces caen en el error de limitarse a enviar un email de bienvenida sin contenido de valor y se olvidan del suscriptor.
Es necesario ir un paso más allá y aprovechar ese email de bienvenida, que es también la carta de presentación del eCommerce, para aportar valor desde el primer minuto. Un ejemplo ideal de contenido de valor para ese primer email es ofrecer una contraprestación como un cupón de descuento, ya que la mayoría de suscriptores esperan recibir un email de bienvenida tras la suscripción y no lo van a tomar como SPAM, consiguiendo una excelente tasa de apertura y mayores oportunidades de venta.
Además, si en un periodo corto de tiempo (3-7 días) se vuelve a contactar con el suscriptor para aportarle nuevo contenido de valor será mucho más fácil comenzar a crear «engagement». Algunos ejemplos de contenido para este segundo email son: manuales de uso de los productos o servicios vistos por el suscriptor, influencers contando su experiencia con esos productos o la invitación a eventos de marca cercanos a su localización.
Lead Nurturing tras primera conversión
Si la experiencia en la primera compra es positiva, será más fácil fidelizar al cliente, pero es conveniente tener una estrategia automatizada para lograrlo.
La mayoría de eCommerces tras la primera compra se limitan a enviar un email de confirmación de pedido sencillo, pero no aprovechan todo el potencial de este email, ni alimentan la relación con el cliente.
Tras la primera compra de un cliente es recomendable enviarle un email de confirmación de pedido que incluya contenido de valor. Un ejemplo de contenido recomendable para este primer email es habilitar el seguimiento de pedido para que el usuario pueda controlar en todo momento el tiempo que le falta para recibir su pedido.
En caso de habilitar el seguimiento de pedido, cuando el cliente lo reciba, es importante no olvidar enviar un segundo email de entrega de pedido que contenga la garantía actualizada de la compra.
Posteriormente, a los 7-10 días del email anterior, es necesario complementar esta secuencia de emails con el envío de un tercer email que permita al usuario sacar el máximo rendimiento a los productos o servicios comprados. Algunos ejemplos de contenido para este tercer email son: manuales de uso de los productos o servicios comprados, manuales para su correcto mantenimiento o influencers contando su experiencia con ellos.
Lead Nurturing tras registro en eventos o webinars
Al registrarse en un evento es habitual recibir un email sencillo de agradecimiento que habitualmente un usuario revisa para confirmar que se ha registrado correctamente, pero es vital intentar rentabilizar el tiempo y coste invertido en el evento. Con un email sencillo no se conseguirá más que dar seguridad al usuario de que su registro es correcto, pero lo ideal es aprovechar esa revisión de la bandeja de correo que hará el usuario, para intentar con ese mismo email que el usuario se suscriba a la newsletter.
Un ejemplo de contenido de valor para que el usuario se suscriba es indicarle que será avisado 30 minutos antes del evento para que no se lo pierda.
Si el usuario se convierte en suscriptor, es importante cumplir con lo prometido y que la estrategia automatizada incluya un segundo email que recuerde al usuario el evento 30 minutos antes de comenzar. Si el evento aceptase preguntas en vivo, también es recomendable recordardárselo al usuario en este email para que exista una participación más activa durante el evento.
A las 24 horas del evento es conveniente enviar un tercer email segmentado para registrados que SI han asistido y registrados que NO han asistido.
Para los que SI han asistido, 2 ejemplos de contenido son:
- Agradecimiento por la asistencia + cupón de descuento (fidelización) + vídeo del evento.
- Agradecimiento por la asistencia + encuesta de satisfacción + vídeo del evento.
Para los que NO han asistido, 2 ejemplos de contenido son:
- Lamento por no asistencia + cupón de descuento (reactivación) + vídeo del evento
- Lamento por no asistencia + vídeo del evento
Lead Nurturing en lanzamiento de productos o servicios
El lanzamiento de un producto o servicio estrella no puede pasar desapercibido para los suscriptores. Por ello, no se puede limitar la estrategia de lanzamiento a un único email de promoción.
Un ejemplo de secuencia ideal de emails para exprimir al máximo el lanzamiento sería:
- Cuando el producto esté disponible, enviar email a los suscriptores para avisarles del lanzamiento e indicando que existen unidades limitadas al precio de lanzamiento. Es importante destacar los puntos fuertes del producto.
- A los 3 días, enviar un segundo email recordatorio a los suscriptores que no hayan comprado el producto, pero con una mayor generación de urgencia en el mensaje «las unidadades a precio de lanzamiento se están agotando».
- A los 7-10 días del lanzamiento, enviar un tercer email a los suscriptores que no hayan comprado el producto con el objetivo de seguir aumentando el nivel de generación de urgencia. El mensaje podría ser algo como «últimas 24 horas para comprar al precio de lanzamiento».
Layertip
¡Ten paciencia! La fidelización puede parecer un proceso tedioso a corto plazo, pero será muy beneficiosa a largo plazo generando más ventas a menor coste.
Es imprescindible que evites los emails que tengan un objetivo claro de venta en todos los casos de nutrición anterior a excepción de la nutrición en lanzamiento de productos o servicios, aunque la imaginación para que tampoco lo parezca en este último marcará la diferencia.
Es necesario que realices seguimiento de tus estrategias de Lead Nurturing para optimizar tu funnel. Especial atención a adapter los tiempos de envío y la extensión de las secuencias de emails al tipo de producto o servicio que ofrezca tu eCommerce.
Como es muy complicado tener contenido de valor sobre todos los productos del catálogo, prioriza la creación de este contenido en categorías best sellers y de alta rentabilidad