Un poquito de Automation con…
Marina Febles : "Con un marketing automation en su sitio, todos los eCommerces deberían tener un flujo constante de ingresos que suponga una media del 20-25% mensual de ventas"
Charlamos de «Un poquito de Automation» con Marina Febles, especialista en email marketing y estrategia creativa. Descubrimos algunos de los secretos que aplica en sus estrategias de marketing automation y sus proyectos actuales.
-¿Quién es Marina Febles?
-Pues soy lo que yo misma denomino curiosa profesional por eso que llaman los modernos, multipotencialidad. He trabajado en publicidad y marketing buena parte de mi carrera y desde hace cinco años ya, tengo mi agencia Atípica marketing.
Pero he sido comercial, bailarina, camarera, funcionaria interina, etc. Muchas vidas en una sola.
-¿Puedes hacernos un pequeño resumen desde tus inicios profesionales a tus proyectos actuales?
–Como comentaba antes, comencé muy joven a trabajar y tuve la suerte de entrar en el mundo de la publicidad, y luego fue cosa de ir saltando de trabajo en trabajo, como todos, hasta acabar hasta las narices de trabajar por cuenta ajena y querer tener mi propio negocio.
Desde que inicié mi andadura como agencia he iterado mucho hasta estar donde estoy hoy porque al final, como profesional, decidí hace tiempo alinear quién soy con lo que hago lo máximo posible. Eso significa moverse cada cierto tiempo hacia lo que considero que se ajusta a una mejor versión de mí misma, con todos los cambios que eso supone.
-¿Cómo nació la idea de profesionalizarte en email marketing para ecommerce y en específico para el sector del cannabis?
Llegó hace menos de dos años. Esta planta me cambió la vida junto a otros eventos que viví a nivel personal.
A partir de ese instante no podía ignorar la evolución positiva de mi salud y la evidencia científica que lo respaldaba y me dije, espera, ¿por qué no hay más gente usando esto? ¿Por qué no poner a disposición de esta maravilla mis conocimientos y habilidades?
Y así fue, hace menos de un año me lancé a la aventura y no puedo estar más feliz.
Además, al ser una industria restringida, te puedo asegurar que te hace más creativo y productivo.
-¿Qué herramienta o herramientas de Marketing Automation crees indispensables en un eCommerce a día de hoy?
–Pues mi favorita es Klaviyo para B2C y Salesforce para B2B, pero me vale cualquiera que cumpla los siguientes requisitos:
- Impecable integración con las plataformas más comunes para eCommerce.
- Que se pueda jugar con la data que recoge para crear segmentos y flujos de una manera asequible.
- Versatilidad para la composición de campañas y disparadores para flujos.
-Test rápido de automatizaciones para eCommerces:
- La estrategia automatizada de captación que mejor resultado te suele dar es
-Un lead magnet o un buen descuento empaquetado con un buen copy. Nada de prefabricados. Si no sabes nada, están muy bien pero si no, dales cariño. - La estrategia automatizada de conversión que mejor resultado te suele dar es..
-Un welcome flow para B2C y un onboarding bien cuidado para B2B. De nada sirve la captación si no entendemos bien al cliente y qué puede hacerle comprar de manera recurrente. Para eso están los flows de bienvenida, para que conozca la marca, se sienta escuchado y atendido. - La estrategia automatizada de fidelización que mejor resultado te suele dar es
-Flujos informativos por producto para que aprendan cómo usar o cuidar ese producto nuevo que han adquirido.
He observado que las suscripciones funcionan como un tiro para fidelizar al cliente. Si es un producto de uso recurrente los eCommerces deberían plantearse siempre facilitar la tarea a sus clientes para que de manera automática les lleguen sus productos favoritos cuando estén a punto de gastarse los que ya compraron. - La estrategia automatizada de reactivación que mejor resultado te suele dar es
-Un flujo de recuperación on Winback. Premiamos a aquellos clientes que han gastado hasta cierta cantidad con nosotros en el pasado y llevan un tiempito sin comprar. Hay que darles motivos para que se reenamoren.
"Las estrategias automatizadas de conversión que mejor resultado me suelen dar son un welcome flow para B2C y un onboarding bien cuidado para B2B "
–¿Cuáles son las métricas clave que sigues de cerca para evaluar el éxito de una campaña y qué herramientas utilizas para su análisis?
–Monitorizo siempre las tasas de apertura y clicks para medir el interés de la audiencia en los mensajes y, por supuesto, la tasa de pedidos para valorar las conversiones.
En este caso me fijo en la secuencia de bienvenida que es la que debe funcionar como un tiro si está bien ajustada. Con un marketing automation en su sitio, todos los eCommerce deberían tener un flujo constante de ingresos que suponga una media del 20-25% mensual de ventas.
"Con un marketing automation en su sitio, todos los eCommerces deberían tener un flujo constante de ingresos que suponga una media del 20-25% mensual de ventas."
-¿Cuáles son tus segmentaciones favoritas y cómo sueles trabajarlas?
–Me gustan los segmentos con análisis predictivo que muchas herramientas ya ofrecen. Gracias a eso puedo saber cuándo un cliente está en riesgo de dejar de serlo, quién está a punto de comprar y otros factores clave que me hacen crear campañas o flows automatizados que suelen terminar en un alto porcentaje de ventas.
También me gusta segmentar por productos o categorías adquiridas para jugar al cross selling y personalizar casi hasta el átomo lo que el cliente recibe en su bandeja de entrada.
-¿Qué consejos tendrías para las empresas o marketers que buscan implementar una estrategia de Marketing Automation desde 0?
–Huir de lo trillado, de los flujos estándares de las herramientas, de la política trampa de los descuentos y de olvidar a su cliente.
Lo veo a diario y me da mucha pena. Sobre todo lo de los descuentos, porque eso es como una adicción de las que cuesta mucho salir. Acostumbrar a los clientes a que te compren por lo agresivo que eres con los precios afecta a la percepción de tu producto y de tu marca y a tus ingresos a medio plazo.
Hay estrategias demostradas que funcionan infinitamente mejor que ofrecer descuentos a tus clientes hasta por estornudar. Todo depende de qué producto sea, los valores de la marca y cómo de conscientes sean de invertir en un cliente responsable que va a comprarte siempre o uno que viene solo al olor de la carnaza por ahorrarse unos eurillos.
"Acostumbrar a los clientes a que te compren por lo agresivo que eres con los precios afecta a la percepción de tu producto y de tu marca y a tus ingresos a medio plazo."
-¿Qué consideras más relevante en términos de generar tráfico y conversiones para un eCommerce, el SEO o el Paid Media?
–Depende del producto que se venda en el eCommerce. Si es un producto de compra compulsiva como la moda, sin duda el Paid Media.
En cambio, si tenemos un producto de ticket más alto, nivel de conciencia más bajo en el mercado que necesita de madurar la decisión, mi propia industria, etc., siempre siempre SEO.
-¿Qué persona, libro u otro recurso recomendarías para aprender sobre Marketing Automation y por qué?
–Pues hay que tener siempre en el radar a Jaime Mesa, Manuel Mas, Maxi Portes, Fabián López y muchos otros que están batiéndose el cobre cada día para que el eCommerce en España sea excelente.
Sobre recursos, mi mirada siempre está puesta en EEUU que es de dónde procede la mayor parte de la innovación en eCommerce, herramientas y otros aunque en Europa se están haciendo grandes cosas.
Connectif es un ejemplo de una herramienta potentísima y es producto nacional, así que San Google y a empaparse de todo lo que se pueda.
-Actualmente está en toda mesa de debate la IA. ¿Qué opinión te merece el uso de tecnologías de lenguaje natural como ChatGPT para la creación de contenidos?
–Opino que es un gran avance y que me hace mejor y más eficiente cada día como profesional. Veremos a dónde llega y en qué otros campos se mete, pero debo decir que se han convertido en mi mejor amiga para alcanzar los estándares que me marco con mis clientes.
-Aprovechando que fuiste bailarina. ¿Podrías contarnos algún paso clave que nos falte para que terminemos de clavar la coreografía de conocer los mejores tips prácticos que Marina Febles aplica en Marketing Automation?
–Jajajaja, bueno. Ese paso clave que le falta a mucha gente en este ballet que es el eCommerce es tener valentía para innovar.
La innovación se consigue escuchando a tus clientes, no yendo como pollo sin cabeza haciendo lo que otros hacen porque sí.
Escúchales y escúchate. ¿Qué puedo hacer para que mi marca sea en la primera en que piensen cuando quieran comprar un producto como el mío? ¿Qué puedo hacer con mi marca para diferenciarme de los demás? ¿Esta estrategia se alinea conmigo? ¿Qué quiere mi cliente de verdad?
Es una conversación continua entre tú marca, tus clientes y tú.
"Ese paso clave que le falta a mucha gente en este ballet que es el eCommerce es tener valentía para innovar. La innovación se consigue escuchando a tus clientes, no yendo como pollo sin cabeza haciendo lo que otros hacen porque sí. "
-Ahora que ya te conocemos un poco más ¿Puedes contarnos cómo suscribirnos a tu lista atípica y el tipo de contenido sobre el que sueles hablar?
–Ahora mismo estoy de reformas en mi casa digital y mi marca. Así que espero que en mayo pueda presentar mi nueva web y todo lo que está detrás.
Sé que pierdo oportunidades porque aún no está lista, pero mi newsletter va a ser una fantasía de análisis de eCommerce y consejos para mejorar el marketing automation de cualquier tienda online. Además todo regado con una buena cantidad de cosas atípicas y el descaro que me caracteriza. Desde que se suscriban van a vivir una experiencia que no se ven venir.
Muy pronto en sus pantallas. (El hype está servido, jajajaja).
-Última pregunta, pero no menos importante. ¿A qué persona vinculada con el mundo del Marketing Automation nominas para que entrevistemos desde AutomationLayer?
–Santiago Alonso. El rey de las automatizaciones de procesos y que sé que tiene algunas cositas bajo la manga para el eCommerce que le van a explotar la cabeza a más de uno.
Aunque mi opinión está muuuuy sesgada, creo que puede aportar mucho a estas entrevistas.
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