Introducción
En los últimos años, el término “Marketing Omnicanal” se ha definido como el enfoque en el que las marcas combinan todos los canales que ofrecen a los consumidores, tanto en línea como fuera de línea, en una estrategia cohesiva.
A medida que los consumidores interactúan cada vez más en todos los canales y, a veces, incluso en varios canales al mismo tiempo, es más importante que nunca que los vendedores minoristas y de comercio electrónico diseñen una estrategia sobre cómo crearán un mensaje unificado para sus consumidores en todos los canales.
Dado el panorama cambiante y la evolución de las demandas de los consumidores, ¿cómo deberían ver los comerciantes de marca y de comercio electrónico el marketing omnicanal? Y lo que es más importante, ¿cómo deberían comenzar a aplicar e incluso automatizar estrategias omnicanal para mejorar sus respectivos recorridos de clientes? Los especialistas en marketing de comercio electrónico deben pasar de simplemente operar múltiples canales a tener una estrategia multicanal verdaderamente holística, hoy conocida como la «estrategia omnicanal».
¿Qué es el Marketing Omnicanal?
El marketing omnicanal es una estrategia integral que busca brindar una experiencia coherente y sin fisuras a los consumidores en todos los canales de comunicación y puntos de contacto con una marca.
Consiste en la integración y coordinación de diferentes canales, como tiendas físicas, sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales y más, para ofrecer un enfoque unificado y cohesivo.
Esta estrategia permite a las empresas llegar a los consumidores de manera efectiva, adaptándose a sus preferencias individuales y comportamientos de compra. Al emplear el marketing omnicanal, las marcas pueden interactuar con los clientes de forma personalizada y relevante en cada etapa del recorrido del consumidor, desde la investigación inicial hasta la compra final y el servicio postventa.
Una de las principales ventajas del marketing omnicanal es que ayuda a construir una relación sólida y duradera con los clientes, ya que les brinda una experiencia sin problemas, independientemente del canal que utilicen. Además, el marketing omnicanal permite a las marcas recopilar datos y analizar el comportamiento de los consumidores en todos los puntos de contacto, lo que a su vez proporciona información valiosa para mejorar las estrategias de marketing y optimizar la asignación de recursos.
Diferencia entre Marketing Omnicanal y Marketing Multicanal
Asegurarse de que la experiencia del cliente sea fluida y consistente, independientemente de si compra en una tienda física, un sitio web, una aplicación móvil o los canales de redes sociales, es fundamental para cualquier negocio exitoso. Por lo tanto, las estrategias de marketing omnicanal se basan en la comprensión de que los clientes pueden comenzar su viaje en una plataforma, cambiar a otra y finalmente convertirse a través de una tercera.
A diferencia del marketing multicanal, donde cada canal se administra de manera independiente, el marketing omnicanal busca crear una experiencia de marca verdaderamente unificada, donde cada canal se interconecta y se adapta en consecuencia. Si los canales de una marca no están integrados, la estrategia sigue siendo multicanal y no omnicanal.
Para crear una estrategia de marketing omnicanal efectiva, es esencial proporcionar contenido apropiado y relevante a través de diferentes canales, sin volverse repetitivo. La marca debe diseñar sus procesos para que estén interconectados, integrados y lo suficientemente flexibles para responder adecuadamente a una multitud de posibles recorridos del cliente.
En resumen, el marketing omnicanal trata de colocar al cliente en el centro y brindar una experiencia de marca unificada e integrada a través de todos los canales.
¿Por qué es importante la automatización del Marketing Omnicanal?
La construcción de una estrategia omnicanal cohesiva puede parecer desalentadora, pero la tecnología de marketing omnicanal permite a las marcas ejecutar todos los aspectos de su estrategia de marketing en una única plataforma, desde el concepto hasta la ejecución.
Con una plataforma de automatización de marketing omnicanal, los especialistas en marketing pueden crear programas personalizados que utilizan múltiples canales, como correo electrónico, mensajes de texto y anuncios sociales. Al automatizar el proceso, los equipos de marketing pueden segmentar y personalizar las estrategias para diferentes grupos de personas y definir cuándo implementar qué tipo de contenido, todo sin dedicar una cantidad abrumadora de tiempo a los gastos generales operativos.
Al incluir todos los canales que un individuo puede usar, incluidos sitios web, correo electrónico, dispositivos móviles y redes sociales, las campañas omnicanal pueden maximizar el alcance de un vendedor. Sin embargo, es importante que cada canal brinde un valor único sin dejar de escribir la estrategia general de la marca.
Al utilizar la tecnología de marketing omnicanal, los equipos de marketing pueden analizar el rendimiento de la campaña y realizar mejoras en el camino para garantizar la eficacia de sus campañas omnicanal. Además, al crear una experiencia de marca verdaderamente unificada, independientemente del canal, las marcas pueden mejorar la participación del cliente y aumentar las tasas de conversión.
El Marketing Omnicanal en el Customer Journey
En teoría, el viaje del cliente debería ser lineal y consistir en un número determinado de etapas secuenciales, pero en la práctica, para marcas de e-commerce y retail, el camino del cliente suele ser complejo y variable. Por ello, es crucial considerar todo el recorrido, junto con sus posibles variaciones, al automatizar estrategias de marketing omnicanal.
Desde una única plataforma, las marcas pueden nutrir y optimizar verdaderamente el compromiso con los clientes agregando fácilmente más canales o ramificaciones a la mezcla de múltiples canales existente, abordando las etapas cruciales del viaje donde la automatización tendrá el mayor impacto y generará los mejores resultados.
Cómo utilizar una estrategia omnicanal en eCommerce
- Audita tu estrategia de marketing existente y piensa en formas de mejorarla.
- Analiza cómo interactúan tus clientes con tu marca, tanto en línea como fuera de ella.
- Segmenta a tu audiencia de manera inteligente para mejorar la efectividad de tu estrategia de marketing.
- Personaliza el contenido para cada canal, ya sea mediante SMS, correos electrónicos o notificaciones automáticas.
- No te olvides de reorientar a los clientes que no compran en primera instancia, mostrándoles anuncios relevantes en diferentes plataformas.
- Aprovecha las herramientas de automatización de marketing para medir la efectividad de tus campañas y segmentar tu audiencia de manera inteligente.
- Prueba, mide y repite siempre, realizando test A/B/X para saber qué funciona y qué no.
Testeo y optimización para conseguir el éxito
Como saben los expertos en marketing experimentados, «nada está terminado cuando está hecho» y las campañas funcionan mejor cuando se prueban y optimizan continuamente. Incluso con la automatización, los vendedores tienen un acceso más fácil a los datos que les permite refinar y optimizar estrategias continuamente, siempre y cuando elijan utilizarlos.
Las test A/B/X de varias ramas permiten a los vendedores probar múltiples elementos de una campaña, e identificar el mejor curso de acción para optimizar.
Pero ¿qué deben buscar los vendedores como indicadores de éxito? La respuesta más obvia es la tasa de conversión de ventas o el aumento de uso, pero otras métricas potenciales incluyen:
- Aumento del número de conversiones de compras únicas.
- Aumento de las tasas de clics en campañas.
- Reducción de la tasa de abandono del carrito de compras o recuperación de un porcentaje de compradores que abandonan.
En función de los objetivos y resultados de las pruebas en todos los canales, los vendedores pueden determinar la mejor estrategia alternativa y refinar los programas en consecuencia.
Por ejemplo, al probar los mejores métodos para una estrategia de recuperación de carritos abandonados, los marketers no solo deben probar diferentes ofertas y canales, sino también el momento y la frecuencia. Ya existen algunos eCommerces que, por ejemplo, muestran un mensaje de carrito abandonado a los visitantes antes de que abandonen el sitio, en lugar de enviar un correo electrónico más tarde.
Dentro de las plataformas de automatización omnicanal, la segmentación puede dirigirse a audiencias de recuperación con múltiples enfoques. Los datos demográficos pueden ser nombrados, segmentados por porcentaje y luego enviados en caminos automatizados, como enviar a un grupo un correo electrónico de «vuelva» con información y a otro un correo electrónico de «vuelva» con un incentivo. La acción del cliente en este punto dictará qué contenido se servirá a continuación, y los marketers pueden analizar cada método para ver cuál es más efectivo mediante la tasa de respuesta por segmento.
También pueden probar si un correo electrónico de «vuelva» funciona mejor después de tres o cinco días, o si un mensaje inmediato emitido antes de que el cliente abandone el sitio funciona mejor que cualquiera de los enfoques de correo electrónico mencionados anteriormente.
Cómo aplicar Marketing Omnicanal en cada sector
El marketing omnicanal puede ser utilizado en diversas industrias. Algunos ejemplos son:
Telecomunicaciones: en esta industria, el marketing omnicanal puede permitir a los clientes pagar facturas, recargar y recibir notificaciones sobre nuevos lanzamientos. Por ejemplo, MoEngage ayudó a una empresa de telecomunicaciones a implementar una aplicación de autoservicio omnicanal para aumentar los ingresos. La aplicación mejoró los ingresos de la empresa en un 20%.
Viajes: la industria de los viajes puede aprovechar el marketing omnicanal durante todo el viaje del cliente, desde recordarles sobre el próximo vuelo hasta enviarles las mejores ofertas en hoteles y restaurantes a través de folletos digitales.
Banca: los bancos pueden utilizar el marketing omnicanal para recordar a sus clientes sobre las facturas pendientes, anunciar el lanzamiento de nuevos productos y reducir el tiempo necesario para realizar nuevas solicitudes o abrir cuentas. Un banco del sur de Europa, por ejemplo, mejoró la experiencia del cliente ofreciendo una experiencia fluida a través de diferentes dispositivos y canales.
Atención médica: aunque la atención médica es una industria altamente regulada, varias compañías han adoptado el marketing omnicanal para mejorar la experiencia del paciente. Por ejemplo, pueden recordarles a los pacientes sobre sus citas médicas, brindar acceso a informes médicos y ofrecer consejos de salud diarios para mejorar el compromiso.
Casos de éxito de Marketing Omnicanal en eCommerce
Starbucks
Fuente: Omnisend
La estrategia omnicanal de Starbucks destaca, especialmente gracias a la aplicación móvil de Starbucks, que se ha convertido en el eje central de su estrategia y es considerada como uno de los mejores ejemplos de marketing omnicanal. La aplicación móvil de Starbucks ofrece una tarjeta de recompensas gratuita que los clientes pueden utilizar en sus compras. Sin embargo, lo que hace que la aplicación sea superior a los programas de lealtad tradicionales es su capacidad de verificar y recargar la tarjeta de recompensas a través de cualquier canal: la aplicación, la tienda, el sitio web o el teléfono inteligente. Además, las recompensas son en tiempo real y van desde auriculares inalámbricos hasta tarjetas de regalo por $500.
Nordstrom
Fuente: Omnisend
Tras la pandemia, Nordstrom se convirtió en el minorista de mayor rango gracias a su excepcional estrategia omnicanal que combina el comercio en línea y en tienda física. Recientemente, la compañía ha permitido comprar instantáneamente los artículos presentados en su página de Instagram. Además, los empleados de Nordstrom buscan los artículos populares en su página de Pinterest y los destacan más en la tienda.
Además, el programa de lealtad The Nordy Club de Nordstrom permite a los clientes ganar puntos de lealtad independientemente del canal que usen para realizar su compra. Los miembros de The Nordy Club pueden hacer un seguimiento de su actividad desde cualquier lugar, comprar de la manera que les convenga, pagar de la forma que deseen, y aún así ganar más puntos de lealtad y recompensas.
La excelente estrategia de marketing omnicanal de Nordstrom ha ayudado a la empresa a prosperar mientras otras se declaraban en bancarrota. En lugar de ver el comercio electrónico como una amenaza, Nordstrom demuestra que lo online y lo offline pueden coexistir.
Nike
Fuente: Omnisend
Nike es otro ejemplo de combinación de lo online con lo offline para lograr resultados impresionantes. Y aunque sus tiendas físicas están cada vez más habilitadas digitalmente, la aplicación de Nike destaca como el verdadero caso de éxito para el gigante de la ropa deportiva.
La aplicación móvil permite a los clientes navegar y reservar artículos en su tienda local, escanear códigos QR para buscar productos, recibir recomendaciones de productos basadas en compras anteriores y desbloquear acceso exclusivo a los productos más nuevos.
Lanzada en 2018, la aplicación de Nike ahora cuenta con más de 250 millones de descargas, lo que la convierte en uno de los mejores ejemplos de éxito de omnicanalidad en el comercio minorista.»
Walgreeens
Fuente: Omnisend
Walgreens está utilizando su aplicación móvil como parte esencial de su estrategia de marketing omnicanal.
A través de la aplicación de Walgreens, los clientes pueden revisar y rellenar sus recetas médicas en segundos sin tener que ir a la farmacia, configurar recordatorios para renovar sus recetas o tener chats en vivo las 24 horas del día con expertos en farmacia.
Este enfoque simple pero efectivo demostró ser una receta para el éxito, lo que le valió a Walgreens el premio Retailer of the Year 2021.
Net-a-Porter
Fuente: Omnisend
Para lograr sus objetivos de manera eficiente y brindar una excelente experiencia al cliente, Net-a-Porter se enfocó en el marketing omnicanal, centrándose en tres canales distintos:
- Una aplicación móvil para mantener a los clientes dentro de su ecosistema. Los clientes pueden interactuar entre sí y compartir imágenes de productos que les gustan de cualquier marca. La tecnología de la aplicación reconoce las imágenes de productos compartidas y encuentra la coincidencia más cercana en el inventario de Net-a-Porter, luego se la recomienda a los usuarios.
- El email marketing para guiar a los suscriptores en el seguimiento de su actividad relacionada con la tienda.
- El retargeting de anuncios para atraer a los visitantes que abandonaron su sitio antes de hacer una compra.
Esta estrategia se atribuye a la contribución sustancial del crecimiento interanual del 16,9% de Net-a-Porter en 2020. De las ventas de más de $3 mil millones de ese año, el 50% provino del móvil, y las contribuciones restantes provienen del email marketing, el retargeting, los canales orgánicos y otros canales.
Los valores de los pedidos también aumentaron a unos $400, lo que es uno de los más altos para cualquier tienda en línea, superando incluso a gigantes como Amazon.
Sephora
Fuente: Omnisend
Durante la pandemia, la transición exitosa de Sephora al comercio electrónico demostró el poder de su estrategia omnicanal. Combinaron experiencias digitales y en tienda para crear un viaje de compra sin problemas para sus clientes.
Así es cómo Sephora puso a los clientes en el centro de su enfoque omnicanal:
- Prueba virtual y Color IQ. Los clientes pueden usar realidad aumentada para probar productos, y la tecnología Color IQ los ayuda a encontrar el tono de base perfecto.
- Registros de productos en tienda. Después de un cambio de imagen, los Asesores de Belleza envían por correo electrónico a los clientes una lista de productos utilizados, lo que facilita recrear el look en casa.
- Experiencia personalizada en el sitio web. Cuando los clientes visitan el sitio web de Sephora, se utiliza la ubicación para mostrar la tienda más cercana y los servicios disponibles en la tienda.
- Chatbot con inteligencia artificial. El chatbot de Sephora ofrece consejos amistosos sobre productos y recomendaciones personalizadas sin ser agresivo.
Al centrarse en las necesidades de los clientes e integrar experiencias en línea y fuera de línea, la estrategia omnicanal de Sephora ha sido un gran éxito.
Allbirds
Fuente: Omnisend
Allbirds, la empresa de comercio electrónico, al expandirse a tiendas físicas, buscó proporcionar la misma gran experiencia que los clientes disfrutaban en línea. Los datos del cliente desempeñaron un papel crucial en la creación de un viaje omnicanal sin fisuras.
Así es como Allbirds utilizó datos y tecnología para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las conversiones:
- Tecnología «Comprar en la tienda, enviar al cliente». Allbirds utilizó la tecnología de Shopify para hacer que las transacciones fueran más rápidas y convenientes para los clientes con información de envío y facturación guardada.
- Decisiones informadas de inventario. Los datos ayudaron a Allbirds a comprender qué productos tenían alta demanda y a tomar mejores decisiones de stock.
- Seguimiento del comportamiento del cliente. Al rastrear el comportamiento del cliente, Allbirds aprendió más sobre las preferencias y necesidades de los compradores.
- Diseño de tienda optimizado. Con una mejor gestión de inventario, Allbirds pudo mantener espacios minoristas íntimos sin necesidad de grandes áreas de almacenamiento.
La estrategia de marketing omnicanal de Allbirds combinó datos de clientes, tecnología y una experiencia unificada, lo que resultó en una experiencia de compra exitosa y eficiente para sus clientes.
Layertips
- Comprende a tus compradores y su viaje: No hay dos clientes que se comporten de la misma manera. Desde su comportamiento de compra hasta la forma en que toman decisiones, todo es diferente. Por lo tanto, tómate el tiempo para comprender a tus compradores, planificar sus viajes y, en consecuencia, trabaja para crear una estrategia efectiva.
- Selecciona los canales correctos: Si bien algunos de tus canales pueden estar funcionando de manera eficiente, algunos pueden tener un rendimiento deficiente. Si deseas brindar una experiencia fluida y consistente a tus clientes, debes optimizar todos los canales. Hay múltiples canales disponibles, sin embargo, no todos te serán útiles. Por lo tanto, analiza los que tus clientes utilizan con frecuencia para interactuar contigo y aprovecha su potencial.
- Utiliza las herramientas adecuadas: Hay varias herramientas de automatización de marketing disponibles en el mercado. Estudia y compara las herramientas disponibles en función de lo que quieres que hagan por ti, y elige la que se ajuste a tus expectativas. No te quemes los dedos con la herramienta equivocada.
- Ayuda; no acoses: Tus clientes no apreciarán tu intrusión. Por lo tanto, sé prudente al enviarles mensajes. Asegúrate de que el mensaje sea relevante para el usuario y se envíe en un momento conveniente para él y no para ti. El mensaje correcto para la persona correcta en el momento correcto utilizando los canales correctos: haz de este tu mantra de marketing omnicanal.
- Mide y optimiza siempre: Mide siempre la efectividad de tu campaña, para que puedas identificar las fortalezas y los puntos débiles que necesitas resolver.